Scale-up sales: je kunt pas opschalen als je klant opschaalt

Door René Knecht en Vera de Rave |  Centrum voor Nieuwe Klanten

Veel bedrijven proberen hun sales op te schalen door meer te doen: meer leads en meer automatisering. Toch geeft dit geen duurzame sprong in omzet.

Het uitgangspunt is hier anders: je kunt pas echt opschalen wanneer je klanten helpt om zelf naar een volgend niveau te gaan. Daarom vertrekken we in onze marketing en sales- aanpak vanuit de ‘klant van de klant’.

Het groeiplafond van technische verkoop

Startups en innovators zijn trots op wat ze bouwden. Hun verkoopverhaal begint dan ook vaak bij functionaliteiten, specificatie, snelheid en service en is ook vaak een echte oplossing voor een probleem. Dat is helemaal normaal.

Maar … wie technisch verkoopt, laat zich technisch vergelijken. En dan gaat de offerte meestal naar een leverancier die een gevestigde waarde is omdat de risicoperceptie daar lager ligt. Zelfs als heb je een performante of zeer geschikte oplossing voor een probleem. Je wordt niet gehoord.

Technische of inhoudelijke kennis blijft uiteraard essentieel, maar ze is enkel een toegangsticket tot het gesprek maar niet tot de CLOSING. Daarom moet je naar de …

... NEXT-LEVEL

Om de volgende groeifase te bereiken moet een bedrijf boven zijn product kunnen uitstijgen en laten zien welke (nieuwe) mogelijkheden het voor de klant creëert. Hoe pak je dat aan?

Van product => naar oplossing => naar transformatie

In productverkoop staat centraal wat het product kan (pitching). In oplossingsverkoop staat centraal welk probleem het oplost voor de klant (klassieke oplossingen-verkoop).

=> Bij transformatieve verkoop gaan we nog een stap verder: wat kan ‘de klant van de klant’ dankzij ons worden of bereiken wat vandaag nog niet mogelijk is?

Dat verschil lijkt semantisch, maar het verandert het hele verkoopproces. Je praat met beslissers die denken in termen van groei, strategie, risico en verandering. Dat is business-taal.

Waarom? Elke business vertrekt vanuit zijn klanten! Daar zit de (verborgen) logica als je betekenis zoekt achter beslissingen. Deze manier van denken mag je eerst radicaal doordenken/doorleven/doorvoelen zodat je niet ‘verzuipt’ in business jargon. (zie praktische denkoefening onderaan)

Een klant is geen dataset maar een levendig complex organisme in een eigen ecosysteeem. Terug gaan naar het ‘wezen’ van de klant helpt om status quo logica te doorbreken ….

Scale-up sales betekent niet dat je hetzelfde verkoopproces beter of efficïenter maakt (meer leads, meer automatisatie, meer berichtjes sturen, meer posten ...).

 ==> Wel dat je een verandering bij de klant (en diens klant) mogelijk maakt. Dit doe je niet vanaf je Linkedin-tijdslijn of met een Meta- campagne. Dat regel je aan tafel bij je prospects!

Daarom is transformatieve verkoop nooit volledig te standaardiseren. Er is wel een overdraagbare methodiek, maar geen vast script: de verkoper of adviseur moet patronen herkennen, verbanden leggen. Sales wordt zo een creatief en gezamenlijk proces. In die zin is dit een herwaardering van de commerciële functie zonder de vooruitgang die marketingautomatisatie  mogelijk maakt te ontkennen, maar wel het een juiste plaats te geven. Wat heb je aan 1000 inMail -(standaard)- berichtjes die nauwelijks iets opleveren als je 10 goede prospects nodig hebt om je omzet te verdubbelen? Focus liever op je 10 ideale prospects en zit met hen aan tafel. Daar gebeurt de echte doorbraak.

De echte schaalvraag: Hoe kom je aan tafel met je prospects?

In de praktijk vraagt dit om 2 verschuivingen om deuren te openen:

• Van de directe klant naar de klant van de klant: welke vragen ga je dan stellen? Je kunt niet meer praten over jouw oplossing, onmogelijk! Je zou het gesprek direct op de verkeerde toon zetten. (de closing zit in de opening!)

• Van afgewerkte/scripts antwoord ga je vanaf nu blinde vlekken zichtbaar maken: welke vragen stel je daarvoor?

Deze aanpak is herhaalbaar/schaalbaar, maar blijft evolueren op basis van gesprekken, cases en voortschrijdend inzicht. Ze moet intern gedragen worden door het hele salesteam en niet iets zijn wat alleen de topverkoper of de eigenaar toepast. Iedereen moet deze visie uitstralen. (Dat is trouwens ook een vorm van opschalen.)

Daarom delen we deze case die resulteerde in 300% meer klanten (x 3, geen typfout)

De case AirInternet: van losse internetverbinding naar strategische impact

Airinternet Maastricht bood met AirInternet® een technisch sterke oplossing: betrouwbare internetverbindingen op locaties waar glasvezel of andere infrastructuur ontbrak. Toch lukte het onvoldoende om de unieke waarde in de markt zichtbaar te maken. AirInternet® werd vooral ingeschakeld bij acute technische problemen (brandjes blussen) en werd vergeleken met oplossingen die in feite niet vergelijkbaar waren. Bij grote projecten kwam het bedrijf te laat in beeld. (= zat niet aan tafel!, zie hoger)

De oorspronkelijke positionering benadrukte: snelheid, vaste IP-adressen, abonnementsformules en de technische werking van AirInternet. Allemaal correct, niets o aan te merken, maar de potentiële transformatie bleef verborgen. 

De oplossing is inderdaad: hoe krijgt een afgelegen locatie internet? Maar dan rijd je jezelf vast in het gesprek ==> beter is : welke projecten kunnen een ICT-partner en zijn eindklant vanaf nu realiseren die zonder die verbinding onmogelijk bleven? Je verandert dus de taal van de oplossing : je spreekt over strategische impact en groei (of overleven). Je verandert de spelregels: het geheim van topverkopers en topadviseurs.

Welke nieuwe omzet wordt mogelijk?

Denk bijvoorbeeld aan automatisering in landbouwbedrijven, windmolenparken, binnenscheepvaart, havens of vliegvelden. De verbinding was niet het eindproduct, maar de infrastructuur die nieuwe omzet voor partners mogelijk maakte. Zodra die impact centraal kwam te staan, veranderde ook de positie van Airinternet: van technische probleemoplosser achteraf naar gesprekspartner in het voortraject van strategische projecten. (= Je zit eerder aan tafel: je bepaalt mee de beslissingscriteria, je bepaalt de spelregels)

De volledige case kun je bij ‘klanten’ downloaden op https://www.centrumvoornieuweklanten.com/klanten

Wat veranderde er concreet?

AirInternet hoefde geen zwaar marketingsysteem te implementeren met een leger consultants. De doorbraak kwam door een andere taal, andere vragen en een andere blik op de juiste doelgroep.

• De techniek was niet veranderd. De betekenis voor de klant werd veranderd.

• De organisatie leert welke klanten zij werkelijk kan helpen en welke niet.

• Marketing en sales krijgen één gemeenschappelijke taal.

• En elke case levert nieuwe kennis op waarmee de aanpak scherper en beter herhaalbaar wordt.

Praktische denkoefening: vertrek van een wit blad - radicaal doordenken

Stel met je marketing-, sales- en technische team niet eerst de vraag wat jullie verkopen (dit dus volledig negeren in het bewustzijn en radicaal/extreem doordenken vanaf een blanco sheet), maar beantwoord eerst deze 3 vragen:

1. Wie zijn de klanten van de ideale klant?

2. Welke ontwikkeling wil onze ideale klant de komende twee à drie jaar doormaken?

3. Wat kan die klant vandaag nog niet? Of beter: Wat houdt de klant tegen om dit te bereiken? of nog beter: Welke overtuigingen, aannames houden de verandering tegen? (hoe bevraag je dit? Hoe breng je dit naar boven?)

Vraag gerust uitleg hoe we dit naar boven brengen? Het is geen geheim maar je moet het wel eerst eens ervaren. 

Succes in de verkoop!

Bronnen en achtergrond

Centrum voor Nieuwe Klanten, Vernieuwde go-to-marketstrategie voor AirInternet (case-bundel Vera de Rave, Rene Knecht, download op website).