Wat is ABM? de nieuwe propaganda-tactiek? Het is strategische benadering dat marketing en salesinspanningen coördineert om op een persoonlijke manier (met bijv. relevante content) deuren te openen en engagement te verhogen bij specifieke en vooraf gedefinieerde accounts. Samengevat: Hoe kun je met de verschillende beslissers in enterprise accounts een relatie creëren zodat ze klant worden? Die meerdere beslissers worden samen bewerkt volgens de aankoopcyclus en de manier van aankopen van je klant. Je gaat dus niet gokken op één persoon maar op meerdere personen (beïnvloeders, influencers) die je georchestreerd gaat bewerken met alle marketing- en salestechnieken die voor jou nuttig zijn.
==> het is dus account based of ook wel buyer centric genoemd.
Dit is noodzakelijk omdat dergelijke aankoopbeslissingen door meerdere personen wordt genomen en het dus niet effectief is om je op één persoon te richten en te hopen dat die het allemaal intern gaat verkopen. Dat is niet realistisch en leidt tot zeer lange salescycles . Van ‘hoop’ kan je niet leven. Elke organisatie wilt een zekere vorm van voorspelbaarheid creëren in haar resultaten.
Is dat nieuw? Is dit nu de nieuwe hype?
Als je grote accounts benadert dan heb je altijd wel aan een of andere vorm aan ABM gedaan. Het is niet nieuw als activiteit op zich. Met de nieuwe technologieën en social media kun je nu wel makkelijker georchestreerd contacten leggen op verschillende niveau’s in organisaties. Het is dus een orchestratie: men gaat het engagement met behulp van software organiseren en meten. Klanten binnenhalen wordt een team effort met sales, marketing, … Wat in grotere omgevingen wel voordelen kan bieden als je samenwerking wilt promoten. Af en toe een goede vergadering kan ook helpen. Wil je dit laten faciliteren om tot een resultaat te komen mag je altijd contact opnemen.
Voor de leveranciers van ABM oplossingen is het nu booming en zij positioneren zich als nieuwe thought leaders die de markt willen definiëren (dit is een blue ocean strategie: we definiëren de markt alsof het nieuw is). Een van deze thought leaders is Engagio met overigens een zeer informatieve website. Gezien de meeste artikelen op internet over Account Based Marketing haast letterlijk copy paste zijn of letterlijk vertaald zijn van deze website beperk ik me tot een aantal inzichten die ook de conclusies zijn.
Is inbound hot? Tot voor kort was inbound hot – en waar Hubspot voor inbound marketing the thougth leader is – en nu evolueren we van Inbound/Outbound naar ALL BOUND (inbound, outbound, smart bound, …). In dit artikel bespreken we de de voordelen en nadelen van inbound en outbound en leggen vervolgens de link naar ABM.
Opmerking: Al deze thought leaders gebruiken wetenschappelijk onderzoek om hun case te ondersteunen, zoals de fameuze statistiek dat kopers al voor 60-70% een aankoopbeslissing hebben genomen vooraleer ze met een verkoper in contact komen. De vraag is: iedereen copieert deze cijfers van 60-70% klakkeloos maar hoe is dit onderzoek gevoerd? Wetenschap wordt in veel gevallen ongelooflijk misbruikt! Voor de inbound marketingindustrie is dit cijfer natuurlijk een fantastisch verkoopargument. Er ontstaan hele ecosystemen rond van dienstverleners. Iedereen verkondigt hetzelfde.
Paradoxaal zijn deze “propagandatechnieken” ook wat ABM doet! (zie verder) Een misschien ongelukkige vergelijking en toch zeer actueel: “Als je een leugen maar vaak genoeg herhaalt, zal de bevolking die gaan geloven.” (J. Goebbels, ex minister van propaganda)
Als een statistiek zoveel herhaald wordt dan mag een alarmbel gaan rinkelen. Ook in de hedendaagse politiek kun je dit herkennen of op ‘gewone” netwerkmeetings waar verschillende ‘influencers’ steeds dezelfde zaken verkondigen in verschillende groepjes waardoor ideeën overgenomen worden en verspreid worden. Dit gebeurt ook in organisaties en in de reguliere en zelfs de alternatieve pers. Signalen zijn als men hetzelfde taaltje of jargon begint te hanteren. Voor een geoefend oor valt dit snel op. Let ook op de gezichtsuitdrukking: men heeft zichzelf nog niet overtuigd en daarom is het niet 100% authentiek. Men straalt onbewust nog een twijfel uit. Deze technieken kunnen zowel op positieve wijze of op negatieve wijze toegepast worden. Doe er als verkoper je voordeel mee …
De vele topverkopers die ik ken gaan nog altijd proactief de markt op en contacteren die grote blauwe oceaan van klanten die nog geen beslissing heeft genomen. (ervaringsbewijs)
In dit volledige artikel geef ik je een overzicht van de voordelen van inbound , outbound en leg zo de link naar ABM met ook nieuwe metrics die gehanteerd kunnen worden: hoe weten we dat we goed bezig zijn? Dit artikel bespaart je 2 dagen leeswerk om uit te spitten wat op internet wordt geschreven. Ik heb er mijn persoonlijke bedenkingen aan toegevoegd. Dit zijn alvast de conclusies – Met inbound heb je vaak niet met beslissers te maken, het is een visnet-strategie. – Volgens de statistieken kan men via ABM: 15-20% van de target accounts bereiken: het is marketing met het hoogste rendement. – Outbound geeft meer voorspelbare meetbare resultaten (vissen met een speer, laserfocused). – Outbound is zeer effectief naar beslissers – executives! Voor zover de content relevant is. – Nadeel van inbound en outbound: ze zijn gericht op één buyer: terwijl bij enterprise klanten er steeds meerdere buyers zijn. Dit verklaart het ABM denken. – Klasssieke inbound/outbound gebruikt kwantitatieve metrics: hoeveel opens, hoeveel clicks, hoeveel bezoekers, hoeveel downloads,… – ABM meet kwaliteit: de diepte van de relatie en vraagt daarom andere metrics. – ABM is naast een verkoopstrategie, ook een propagandastrategie. – Natuurlijk : er is geen beste strategie: ‘be ALL BOUND’
Waarom is inbound niet voldoende? – De resultaten zijn niet voorspelbaar: je weet niet wat er uit komt. Je gaat uit van een Vind Mij- Strategie: Landingspagina’s, Downloadpages waar je een formulier moet invullen, Video- en blogposts, social media … – Je hebt niet altijd resultaat: bijv. bij innovaties, klanten hebben nog geen aankoopcriteria gevormd. Dus ze gaan ook niet zoeken. – Prospects die actief zoeken naar informatie op internet zijn ook met andere partijen aan het spreken omdat ze verder in de aankoopfase zitten. ==> echter toch is dit doorgaans een klein deel van de markt, mogelijks 2% volgens de statistieken. In ieder geval is het actief zoekende deel doorgaans klein, athans in B-to-B … Anderzijds kan ik me voorstellen dat de proactief zoekende markt voor bijv. dieetproducten in B-to-C dan wel weer groter is. – het is een visnet -strategie : je gooit je net uit en kijkt wie je kunt vangen of komt bovendrijven.
Logisch: als je enkel focust op direct mail, direct advertising, landingspagina’s: niet iedereen zal dit lezen. De meeste potentiële kopers willen ook anoniem blijven (anoniem surfen) en willen zelfs geen ‘form’ of invulformulier meer invullen omdat ze niet meer in een aggressief ‘lead nurturing ‘ proces of workflow willen terechtkomen.
Je zou het kunnen vergelijken met het zoeken naar een java developer of een topverkoper via een klassieke jobadvertentie. Je moet dan geluk hebben.
Ander nadeel is dat prospects die op jou afkomen beter geïnformeerd zijn: het zijn niet altijd de echte beslissers, meer de dossiervoorbereiders die in opdracht van een beslisser zoeken, de zgn. technical buying influences. Als je hiermee start te onderhandelen zit je met lange salescyclussen of je ligt er snel uit.
Voordelen OUTBOUND – dit is vissen met een speer: ‘laser focused’. – betere meetbare resultaten: als je er meer geld insteekt heb je ook meer uitkomst: dus er is voorspelbaarheid. – geschikt voor grotere deals en waar je hoger in de organisatie moet gaan verkopen! – goed voor quick wins: je wilt geen 6 maand wachten op je eerste klant.
Nadelen OUTBOUND – Vele contactpersonen lezen je mails/nieuwsbrieven niet? – Daarentegen: het wordt wel gelezen als het relevant, persoonlijk en gefocust op de klant is. En als het blijk geeft van kennis/begrijpen van de unieke business issues bij de klant of zijn sector. (je kunt dit meten) Echter EXECUTIVES en echte beslissers zullen het wel degelijk lezen want dat is hun job : hun organisatie leren omgaan met tendensen, veranderingen, en nieuwe ideeën onderzoeken. Dit is ook de sleutel in koude prospectie! Niet toevallig zijn veel lezers van deze nieuwsbrief Executives, CEO’s, CXO’s en sales directors.
Dat is dan ook de link met Account Based Marketing als GTM strategy (Go-To-Market)
Account Based Marketing = strategische GTM (go-to-market) strategie. = dat marketing- en salesinspanningen coördineert om op een persoonlijke manier deuren te openen en engagement te verhogen bij specifieke vooraf gedefinieerde accounts. (dus het is geen campagne op zich alleen, het is een orchestratie) = enkel voor B-to-B waar meerdere beslissers over meerdere niveau’s in organisaties zijn betrokken. En die meerdere beslissers worden samen bewerkt volgens de aankoopcyclus en de manier van aankopen van je klant. Je gaat dus niet gokken op één persoon maar op meerdere personen (beïnvloeders, influencers) die je georchestreerd gaat bewerken met alle marketing- en salestechnieken die voor jou nuttig zijn.
==> het is dus account based of ook wel buyer centric genoemd.
Waarom? Voorbeeld: jij als account manager kunt deze nieuwsbrief lezen maar als je baas niet geïnteresseerd is dan blijf je als prospect koud. Dus in plaats van kwantiteit moeten we hier ook de kwaliteit meten: de diepte van de relatie met je account.
Tools Het omvat niet alleen actief zijn via sociaal media: ook klanten uitnodigen op een event of diner kan in deze approach vervat zitten. Het is een strategische benadering waar we alle tools kunnen inzetten die voor ons relevant zijn. Social media hoeft er zelfs niet aan te pas komen. Social media is een tool en in jouw markt misschien zelfs niet relevant. Niet alle decision makers zitten je te screenen op social media. De leads die het wel doen hebben soms al meningen gevormd over wat ze willen en zijn moeilijker te overtuigen. Het kunnen bijv. technische beslissers (technical buying influences) zijn die jou screenen op match met cultuur, techniciteit en sectornormen (de status quo mag voor deze doelgroep niet te veel veranderen). Dit zijn niet de economische beslissers (economical buying influences) die de handtekening zetten omdat ze een status quo wel willen veranderen. Hun organisatie moet vooruit. Ze hebben een visie. Ze leiden de organisatie door de stormen. Dit betekent altijd dat de regels van het spel moeten veranderd worden.
Het thema van nagenoeg alle artikels van afgelopen jaren = leren verkopen als leren omgaan met veranderingsprocessen.
Social media kunnen dan wel weer interessant zijn als het jouw doelstelling om met gebruikersbeslissers (user buying influences) in contact te komen of visibel te worden naar die doelgroep. Vaak omdat ze een doorslaggevende stem hebben in het aankoopproces omdat ze met jouw oplossing verder moeten als de deal getekend is. Je kunt zo indirect contact leggen en ook contact houden na implementatie.
Je gaat dus een strategie ontwerpen met behulp van tools als nieuwsbrieven, gepersonaliseerde mails, contacten leggen via social media, events, seminars, en natuurlijk ook face-to-face gesprekken met verschillende lagen in een organisatie op een georganiseerde manier en in lijn met de aankoopcyclus van het bedrijf. Dit is voor iedere sector en bedrijf weer anders: dus ABM is een sterk geïndividualiseerde aanpak. Afhankelijk per sector kun je 3 – 10 (+/-) accounts per account manager op deze manier managen. Dus het moet gaan over de top-prospecten in jouw markt.
Door zijn karakteristieken heb je met deze vorm van marketing het hoogste rendement. Het vraag wel inspanning en gecoördineerd overleg. Het is een team effort, niet voor einzelgangers. Daarom is bij ABM meestal sprake van enkel grote accounts.
Van Lead Centric naar Account Centric: Wat ga je nu meten?
De klassieke Demand Generation: werkt met analytics zoals hoeveel leads, hoeveel clicks, … gericht op 1 buyer (= lead centric), wat juist het probleem is bij enterprise accounts omdat je met meerdere beslissers zit! ==> bijv. als je deze nieuwsbrieven leest kan ik jou misschien wel overtuigen van een bepaalde visie maar daarom niet noodzakelijk jouw baas als hij deze content niet kent. Dus al ben jij een warme lead, als enterprise account ben je nog steeds ‘koud’. ABM meet geen kwantiteit maar kwaliteit: hoe goed is de relatie? wordt de relatie beter? Hoe zit het met invloed? 5 metrics kunnen gedefinieerd worden vaak afgekort als ‘I CARE’ (bron: ‘The Clear & Complete Guide to Account Based Marketing’, Engagio, p. 88-102) 1. Coverage: weet ik wie ik moet contacteren? 2 .Awareness: kennen ze ons? (dit moet toch de doelstelling zijn voor de zgn. alle Tier 1 klanten, en bijv. 60% van Tier 2 klanten): is er progress? Dit betekent ook dat je ze definieert. Je kent het universum van klanten dat je wilt bereiken. 3. Engagement: = heilige graal in verkoop ==>Hoe kun je dit meten? bijv. door de tijd meten dat ze met jou doorbrengen. Activiteiten die je kunt meten zijn bijv. 10 min/websitebezoek, 1 uur/face-face call, 5 min / phone call, …) ==> nieuwe metric: MQA = marketing qualified account= diepte van de relatie + juiste mensen (vroeger gebruikte men MQL: marketing qualified leads) ==> je denkt dus goed na over en plant de contactmomenten in deze volgorde : wie?==>hoe? (tool) ==>wanneer? (time)==>waar? (channel). ==> bij de klassieke demand generation is het omgekeerd: we gooien eerst het net of de vislijn uit en kijken uit wie bijt? Dus eerst de ‘channel’ om dan te zien wie er uit komt? => Bij ABM ligt de nadruk op: diepte + breedte van het engagement of ook wel “land and expand”. 4. Reach: welke kanalen werken nu best en bij welke accounts? Wie kunnen we bereiken via welk kanaal? Bijv. een ebook kan bij de ene account niet werken maar een video of webinar dan juist weer wel. Er zijn ook sectortendensen.
5. Impact: wat is nu de impact van al onze acties op de salescyclus/win rates/… . Bijv. accounts die in de top 25% van engagement zitten beslissen 20% sneller dan de accounts die in de laagste 25% van engagement zitten? of Accounts die op dat event komen hebben grotere kans dat ze terug contact nemen via … binnen de 3 maand (engagement)? ==> Waar zitten de correlaties? Dat ga je meten.
Tot slot: moeten we ons spiegelen aan wat anderen of concurrenten doen? Hebben we geen eigen visie? Wat zijn onze eigen ervaringen? Naast sales best practices zijn er ook unique best practices: wat werkt goed voor ons? Daar zit je competitief voordeel. Als ik één ding geleerd heb afgelopen jaren is dat elke organisatie een uniek voordeel en unieke eigenschappen heeft (zelfs al heb je 100-en concurrenten). Dit naar boven halen en daar bewust van zijn maakt je unstoppable. Strategie wordt dan direct omgezet in actie. Je hoeft dan niet 6 maanden te palaveren over een commercieel plan. Het is helder. Je kunt niet wachten.
Als deze aanpak iets voor jou is en je wilt weten hoe je dit in de praktijk kunt brengen contacteer me vrijblijvend per mail voor een gratis verkoopscan (30 min telefoongesprek). Vele klanten zijn met deze aanpak al geholpen en kijken nu anders naar het verkoopsvak.
Succes, mvg, Rene
Copyright © 2010-2017, René Knecht
Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office. Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)
תגובות