USP = verouderd begrip USP en daaraan gelinkt de ‘elevator pitch’ zijn begrippen die dateren uit de jaren 50-60, vorige eeuw, met de opkomst van televisiereclame.
Vandaag (2015) is het tijd om ‘verder te kijken dan de USP’: wat hiermee bedoeld wordt leg ik uit in dit artikel.
Dit artikel is voor verkopers die het verschil willen maken en daarmee wordt niet bedoeld ‘wat is uniek aan mij’ of ‘wat is mijn usp’.
Wie of wat jou onderscheidt in concurrentiële markten zal gelinkt zijn aan verborgen of niet uitgesproken behoeften van de klant. Dit is de reden dat Koude Acquisitie zo belangrijk is en jou meer kansen biedt in die concurrentiële markten.
Mogelijks is slechts 10% van je potentiële klanten actief op zoek: dit zijn nu typisch de moeilijkste en gevaarlijkste klanten. Klanten die zelf actief op zoek gaan laten weinig los inzake verborgen behoeften. En daardoor kun je je moeilijk onderscheiden. Het is ook moeilijk om een ‘probleem’ op te lossen bij dergelijke warme prospects. Omdat je niet kunt doordringen in hun context. We hebben daar wel oplossingen voor die we in onze programma’s bespreken.
Dus reden genoeg om je ook te focussen op die 90% passieve prospects waar je je wel kunt onderscheiden: die 90% hebben ‘guidance’ nodig en dat is nu precies de rol van de verkoper. Sociale media gaan dat niet voor jou oplossen. Dat is een illusie die door de sociale media zelf wordt in stand gehouden. Het is een marketingvisie maar zeker geen salesvisie. Social Media zijn wel nuttig als informatiebron voor de leads die we proactief willen benaderen.
LEAD GENERATION
Als je de vorige artikels inzake verkopen en creëren van waarde hebt gelezen en je kunt je daar in vinden dan kan dit artikel interessant voor jou zijn om je op weg te helpen om dit ook in praktijk te brengen.
Alles begint bij het genereren van eerst de leads: Wie ga ik contacteren? en HOE?
De sleutel zoals behandeld in ‘Verkooptechnieken voor Koude Acquisitie’ ligt in de ‘veranderingen’, zowel intern als extern de organisatie van de klant.
Breng de klant buiten Routine
Veranderingen, die uiteindelijk allemaal verbonden zijn, zelfs al zie je geen directe oorzaak-gevolg relatie, brengen de klant buiten ‘Routine’ of uit evenwicht. Dat zijn de momenten dat de status quo in vraag wordt gesteld.
Denk bijv. aan de aanwerving van een nieuwe sales manager of een CEO: dit is het moment dat veel gaat bougeren in een organisatie. Voor een recruteringsbureau of consultancyorganisatie is dit het ideale contactmoment.
De vraag die je dan ook kunt stellen: hoe is die nieuwe sales manager er gekomen? Aan die beslissing gaan heel wat andere beslissingen vooraf. Dus je gaat de historiek van een organisatie bestuderen in je verkoop – leadgeneratieproces.
Decision Mode
Bij dergelijke veranderingen die de organisatie uit routine brengen staat de klant meer open: de klant is in ‘Decision Mode’. Je brengt als verkoper die klant ook terug in die beslissingsmode. Er ontstaat een ‘openheid’. Voor mij zijn dit de kostbare ‘verkoopmomenten’ . Er zijn topverkopers die niet anders doen dan dergelijke momenten af te wachten om dan ’toe te slaan’. Hun kansen zijn dan maximaal. Het maakt deel uit van hun ‘kwalificatieproces’. De koude prospectiecall is dan instant warm.
Grosso modo zijn dit veel voorkomende triggers/externe/interne veranderingen (zie ook andere artikelen, eerder verschenen)
– MARKT: klanten, leveranciers, nieuwe klanten, nieuwe niches
– Overheid: regelgevingen, denk aan voeding, pharma, bouw…
– Product: productlanceringen, afstotingen – Technologie: overgang cloud, Unified Communications, andere procédés
– Organisatie: M&A, rechtszaken, herstructureringen, aanwerving van personeel, fusies
Hoe detecteren?
Voor mij blijven Google, GOOGLE ALERTS, en evt. vakbladen (of gespecialiseerde online newsmagazines ) een belangrijke bron omdat ze gemakkelijk toegankelijk en gratis zijn.
In de US zijn er ook leveranciers van informatie als Zoominfo, Hoover, Avention, InsideView …. Deze zijn m.i. meer geschikt als je informatie zoekt over beursgenoteerde bedrijven in de US en tegenwoordig ook Europa. In de US is met de NASDAQ zeer uitgebreide informatie over zeer veel organisaties beschikbaar via de jaarverslagen en kwartaalrapporteringen. Bovendien verzamelen al die databanken nieuwsfeiten over die ondernemingen. Voor een beperkte regio als België en Nederland met veel kleinere en middelgrote ondernemingen zijn deze producten minder adequaat. Tot vandaag, dit kan morgen anders zijn. Ik heb recent wat testen gedaan, zie ook hier.Wie tips heeft of hierover een artikel wilt schrijven : contacteer mij per reply. Alle info is welkom als je die wilt delen in eigen naam via deze mailinglijst.
Ik denk ook aan Big DATA – Business Sales Intelligence: zou het mogelijk zijn bepaalde veranderingen te gaan voorspellen?
Bijv. stel dat je outplacement verkoopt: als je moet wachten tot een herstructurering heeft plaatsgevonden ben je waarschijnlijk te laat. Misschien is het beter te kijken naar bedrijven die slechte cijfers publiceren. Bepaalde financiële indicatoren (vraag het aan de financiële directeur in je organisatie) zouden voorspellers kunnen zijn voor ‘herstructureringen’ in jouw sector. Elke sector heeft zijn eigen business – logica waarmee je het kunt ‘zien aankomen’.
Hier zie je een voorbeeld van een zoekagent die je kunt instellen bij degelijke systemen: op eerste zicht lijken de mogelijkheden wel beperkt.
Soms kun je ook heel breed gaan met een paar zoekwoorden als het aantal nieuwsberichten in jouw sector beperkt is . Dus we hoeven niet altijd ingewikkelde zoekalgoritmes te bedenken. Linkedin biedt ook mogelijkheden.
RELEVANT zijn
Als je vooraf gedefinieerde targets hebt kun je natuurlijk ook naar de news items op de website van je klant gaan kijken : nieuwsitems gaan meestal over veranderingen. Dus je moet niet altijd ver gaan zoeken. Ook het jaarverslag van beursgenoteerde bedrijven biedt meestal interessante inzichten. Er zijn verschillende manieren om informatie m.b.t. veranderingen te verzamelen: zoals een koude prospectie in 2 stappen waar je eerst info gaat verzamelen bij niet directe contactpersonen. Doel is informatie te vinden waardoor je op een natuurlijke manier een gesprek met de klant kunt openen en op C-level niveau kunt converseren. Dit zijn niet de traditionele pijn- of feature- en benefit-statements.
Vermijd eveneens de clichés: “We helpen klanten aan 30% meer omzet enz…” en “we werken voor de top 100 in B/NL.”
Dan wordt je direct doorverwezen naar lagere beslissingsniveau’s: je zult als verkoper moeten ‘klinken’ als een CXO en hetzelfde taalgebruik hanteren: je korte boodschap en vragen moeten relevant zijn voor de leefwereld van de CXO met wie je in contact treedt.
Voorbeeld
Geïnteresseerde lezers kunnen mogelijks gelijkenissen ontdekken en zo hun eigen voorbeelden vinden.
Je zou een bibliotheek kunnen aanleggen van mogelijke klantrelevante vragen en statements.
Voorbeeld: webleverancier contacteert klant die nieuw product lanceert.
Productlanceringen zijn veranderingen – vaak gelinkt aan veranderingen in markt en maatschappij – en gaan werk met zich meebrengen bijv. inzake promotie, websiteaanpassingen,… iets waar jij als leverancier van websites en onlinetoepassingen toegevoegde waarde kunt bieden.
“Ik ben Rene Knecht van….”
“Ik heb gezien dat u ‘product’ recent hebt gelanceerd… Als ik het goed heb begrepen dat is dit product vooral gericht is naar ‘doelgroep Y’ …?”
Hebben jullie al overwogen om deze groep nog meer te benaderen via mobiele toepassingen?” ==> je gaat niet communiceren dat ze nu slecht benaderd wordt: formuleer het als een challenge, de taal van CXO, in dit geval de marketing en sales manager: “Hebt u al overwogen om deze site nog meer aan te passen aan mobiele surfers zodat u meer bezoekers krijgt van deze doelgroep Y….?”
…(dialoog)
“Ja dat is wat wij doen: onze klanten doen beroep op ons om hun websites toegankelijker te maken voor mobiele toestelgebruikers waar die doelgroep Y in valt. Daar kan een webstrategie rond gebouwd worden …”. ==> Je kunt hier heel specifiek in worden naar resultaat zodat je de klant glashelder en direct aanspreekt.
criterium: is wat je zegt relevant genoeg voor de CXO om er aandacht aan te besteden?
Die dialoog zal als vanzelf op gang komen.
==> Indien nog nodig stel je evt. de vraag : “Wilt u daarover eens van gedachten wisselen?”
==>We stellen hier deze gesloten vraag om een engagement te krijgen en verder in de dialoog trekken we dat terug open: “Hoe is het eigenlijk gekomen dat jullie dit product zijn gaan verdelen?” ( terug naar decision mode)
==> Deze vraag is belangrijk om de niet uitgesproken verborgen behoeften naar boven te brengen (ik verwijs hiervoor naar onze programma’s)
==> Ik laat het antwoord aan jouw fantasie over want elke klant zal iets anders vertellen. Dus het heeft geen zin te speculeren. Dit is nu wat luisteren belangrijk maakt in verkoop. Je weet het antwoord en de finale oplossing nog niet. Dat gaan jullie samen ontdekken. Waarde verkopen is een co-creatie proces.
In deze aanpak krijg je geen of uitzonderlijk nee te horen als je een aantal richtlijnen in acht neemt. Het gesprek zal een eigen wending krijgen. De klant zit in veranderingsmode.
Zelfs al heeft de klant nu de eigen middelen om zijn website zelf te bewerken en heeft hij jouw diensten niet meteen nodig, je zult je toch anders positioneren dan als een gewone webleverancier…. Dit is wat bedoeld wordt met ‘Hoe kunnen we verder dan de USP kijken?’. Een USP is iets statisch en gelinkt aan gekende behoeften, het verleden dat voorbij is.
In dit geval heeft de webleverancier zijn kennis van mobiele toepassingen een context gegeven: de doelgroep van de klant voor dit nieuwe product leest websites vaker via mobiele devices.
Als je wilt waarde verkopen zul je je diensten moeten linken aan zogenaamde verborgen of niet uitgesproken behoeften. Je geeft een context, betekenis aan jouw dienst die out-of-the-blue bij de prospect op de schoot valt. Je verkoopt op dat moment een relatie. Die niet uitgesproken behoeften komen naar boven dankzij onze specifieke vraagstelling.
Mogelijks vraagt de prospect jouw hulp voor iets anders…Ik val in herhaling; verkopen is ook een beetje luisteren, zeker niet pitchen, want dan sla je de bal voor de zoveelste keer mis…
================================================================ Als reactie op deze aanpak krijg ik soms te horen: “…maar dat vraagt toch veel voorbereiding?…”. Correct: verkopen is in die zin niet voor iedereen weggelegd. Je moet de wil en concentratie hebben om je te kunnen focussen op je klant. Echt geïnteresseerd zijn. Het alternatief is een standaardscript dat je gaat optimaliseren. Dat kan ook en hangt af van de positionering van je bedrijf als waarde-verkoper of als commodity-speler. Het is een keuze. Het een is niet hoger of beter dan de ander: alleen zul je ander type verkopers hebben naargelang het quadrant waar je actief in bent. Bij bovenstaande aanpak bewaar je doorgaans wel de relatie ook als de klant nee zegt. Dus het zal altijd gemakkelijker zijn om de prospect, later bij de volgende gelegenheid, terug in de pipeline op te nemen.
Lead Generation kan via deze wijze zo georganiseerd worden als een systematisch proces waarbij je consistent prospects in de pipeline opneemt waar je grotere kans van slagen hebt.
=====================
Meer tips:
Schrijf je in voor mijn nieuwsbrief
en doe de online gratis VerkoopScan
Of kijk rond: www.differentiationselling.com
Copyright © 2010-2015, René Knecht Differentiation Selling is Registered in US Patent and Trademark Office. Differentiation Selling is Registered in The Benelux Office for Intellectual Property (BOIP)
Comments