Meer jezelf worden? Hoe kan jij als Brand of Ondernemer jouw klant hierbij ondersteunen?
Ben je een Apple fanaat? Waarschijnlijk was je niet tevreden met Windows? Je voelde je machteloos tegenover Microsoft die de markt domineert. Je vond Windows tergend traag.
Of je ziet jezelf als een "creative" in een niet-creatieve maatschappij?
Dit zijn mogelijke redenen dat je deel bent gaan uitmaken van de Apple - Cult.
Cult zijn niet zoals sektes. Cults breken met een gewoonte of een norm en zijn meer progressief gericht. Terwijl sektes meer retrogressief zijn: zoals terugkeren naar een kernboodschap van een religie dat in een meer wijd verspreid geloof verloren is gegaan. In sektes heb je een charismatische leider en opgelegde gedragsregels. Dit heb je niet in Cults, zie verder bij Anarchie.
Cults kunnen draaien rond mensen, ideeën, producten: Apple, Harley Davidson, The Body Shop of de volgers van Warren Buffet die jaarlijks naar de aandeelhoudersvergadering gaan (met 40.000 deelnemers) om het "Orakel van Omaha" (bijnaam van Warren Buffet) te horen spreken. Het kan ook de lokale BioMarkt zijn waar klanten met de bakfiets komen shoppen en deel uitmaken van een facebookgroep waar ze tips delen over veganistisch koken. #communitymarketing
Hoe ontstaan Cults?
Belangrijk is om te beseffen dat mensen die deel uitmaken van een Cult - community dit doen niet om meer eenheidsworst te worden, maar wel om meer zichzelf te worden. Men noemt dit de Cult-Paradox (cf. Douglas Atkin): je sluit je aan bij een dergelijke groep niet om anders te worden maar om meer jezelf te zijn.
In deze zgn. Cult-marketing gaat het vaak om normale, vaak goedgeschoolde mensen die ergens ontevreden zijn met de status quo en het gevoel hebben niet zichzelf te kunnen zijn. Als 'gezond' individu botsen we altijd ergens min of meer met maatschappelijke normen. Het gemiddelde bestaat immers niet, enkel in de wiskunde. We wijken allemaal ergens af. Gelukkig.
Het gemiddelde bestaat enkel in de wiskunde. Moest je een perfect gemiddeld kind zijn zouden je ouders zich zorgen over jou maken. Een individu worden is een natuurlijk gegeven. De maatschappij heeft diversiteit nodig.
Sekten, cults, brandfanaten ontstaan vanuit zo een een ontevredenheid met de status quo: ze zijn de natte droom van elke marketeer. Zoals Apple-fanaten Windows-gebruikers willen 'bekeren'. Wie wilt niet dergelijke fans?
Wat maakt Cults interessant?
1/Er is een emotionele connectie tussen de leden, volgers, de oprichters, ....
2/Er is iets anarchistisch
3/Interactie - element: de leden zijn met elkaar in contact en beïnvloeden elkaar
1/ Emotionele connectie
Leden van de cult ervaren een thuiskomen-gevoel: "Eindelijk onder gelijken.", "Mensen die mij verstaan.", "Eindelijk ontmoet ik mensen zoals jij en ik.".
Cults zorgen dus voor een "veilige omgeving" voor mensen die zich op een of andere manier outsider voelen, ondanks dat ze aan de oppervlakte perfect passen in de maatschappij.
Ze zochten naar Zelf-Actualisatie.
Apple met haar campagne "Think Different" hielp haar klanten "non-conformistisch te worden. Als je als grafisch designer of als creatieveling de helft van je leven moet vechten tegen maatschappelijke normen dan kan dit voelen als een bevrijding. Je hebt de leden van de community nodig om uit de sleur te stappen. Alleen was dit niet gelukt. Zo ontstaat loyaliteit.
Actiepunt: waar kan jij mensen bij elkaar brengen die een frustratie delen in de maatschappij waar zij dat vandaag niet kunnen uiten? Hoe kun je dit verwoorden en uitdrukken?
2/ Anarchistisch - geen censuur mogelijk
In tegenstelling tot wat je zou denken van Cults is er geen uitgesproken leider, meer een gedragscode of een innerlijke overtuiging. Je kunt dus geen "Brandmanager" aanstellen die deze Community gaat managen want dit wordt afgestraft.
De leden overtuigen zichzelf door verhalen en ervaringen te delen. Je hebt daar als Brand geen controle over. De groep zou zich gaan verzetten. Er is geen censuur mogelijk. BMW heeft dit ooit geprobeerd door een BMW motorrijder met negatieve kritieken te willen censureren waardoor de groep zich is gaan verzetten. Het conflict leidde tot een martelaarsrol van de betreffende motard (Atkins D., The Culting of Brands, p. 194).
De community is de Brand Manager.
Deze doelgroep is intrinsiek gemotiveerd en zoekt vrijheid en zelf-expressie. Dat is een andere motivatie als wortel met de stok - benaderingen die je terugvindt in de dagdagelijkse marketing. De klassieke marketing zou de bal helemaal misslaan. Deze groep zit in zelf-actualisatie om de termen van Maslow te gebruiken.
Wat zeggen deze mensen tegen zichzelf en tegen elkaar? (community branding)
De kenmerken zijn bijvoorbeeld:
Zij houden van vrijheid: bijv. als motorrijders zelf beslissen waar we naartoe gaan (symbool de cultfilm Easy Rider).
Zij houden van exclusiviteit: bijv. Exclusieve autorally’s, Ferrari-bezitters, old-timer clubs of hippies met geld.
De motard die allergisch is aan opgelegde voorstellen: zij komen voor in alle klassen van de bevolking.
Klik op de afbeelding als je het geluid nog eens wilt horen van "Born to be Wild".
Actiepunt: Als je mensen bij elkaar kunt brengen: kun je de controle loslaten in hoe er over jouw dienst of product wordt gecommuniceerd? Kunnen de leden zich veilig uitdrukken?
3/ Interactie
Ondanks de anarchie is er wel een interactie-element dat voor binding zorgt. Anders kan de groepsbinding niet ontstaan.
Ze hebben eigen symbolen, rituelen of gebruiken bepaalde beelden.
Leden van een cult gaan niet verkopen maar creëren een relatie: Customer - to - Customer en Membership Marketing. Van de leden gaat een bepaalde uitstraling uit. Het toekomstig lid herkent de energie. Er is rapport, we herkennen elkaar. Zoals Harley-bezitters, BMW-rijders of de klanten van een biowinkel kunnen hebben.
In sommige gesloten facebook-communities beslissen de leden zelf hoe ze de anderen helpen, hoe ze een tip of bijdrage van een "member" scoren, ... dit kan niet opgelegd worden.
Soms wordt er aan love-bombing gedaan: nieuwe leden worden met veel liefde verwelkomd in een sfeer van onvoorwaardelijke acceptatie. Je hoeft je niet te schamen. Zij hebben het zelfde meegemaakt als jij. Eindelijk krijg je het gevoel van (h)erkenning.
Actiepunten
Kan een lid van de cult/groep iets bereiken via de groep wat ze zonder de groep niet zou kunnen? Kun je dit verwoorden?
Zijn er gedeelde ervaringen die voor een binding kunnen zorgen? Kun je daar symbolen, beelden van creëren?
Indien er een app wordt gebruikt: de gebruikers van de app moet het ook willen aanprijzen naar hun peers: dat zullen zij doen als zij er belang bij hebben dat hun 'peers' die app ook gebruiken: "het is in mijn voordeel dat ik deze app kan delen met anderen die zijn zoals mij" "Als zij het ook gebruiken worden ik en zij daar beter van."
Conclusies:
Als jouw doelgroep ergens wilt breken met een persoonlijke of een maatschappelijke status quo: hoe kan ik mijn doelgroep ondersteunen in het verder zetten van hun nieuwe levensstijl? Hoe heb ik dit zelf gedaan? Kan mijn doelgroep zich herkennen in mijn keuzes, pad, levensstijl?
Wat is de reden dat je zelfstandig bent geworden? Hoe ben je op het idee gekomen om je bedrijf te richten? Of Wat is de reden geweest dat je van carrière bent veranderd en dat je nu in deze branche zit?
Met welke norm heb jij toen gebroken? (indien van toepassing)
Hoe creëer ik interactie met mijn doelgroep en nog belangrijker: hoe gaat de doelgroep in interactie met elkaar? Wat groeit daaruit?
Kan ik daar een strategie rond bouwen die ik niet meer kan controleren en die een eigen weg zal gaan? Maar wel leidt naar een Win-Win.
Succes!